De toekomst van de detailhandel
enorme groei van kopen via internet
De huidige crisis is te vergelijken met
die van de jaren 30. Via een heroriëntatie ontstaat er een grote verandering.
Mensen tussen de 30 en 45 jaar spelen een belangrijke rol in deze verandering.
Het consumptieve proces van deze groep is compleet veranderd. De consument gaat
niet meer op koopavond of zaterdag funshoppen. Als ‘s avonds na 20
uur de kinderen op bed liggen, zet deze groep de tv aan en klapt de
laptop open. via Marktplaats jaarlijks zo’n 5,5 miljard omzet tot stand komt. Op dit moment vinden 10% van de detailhandelsaankopen via internet plaats. Bij het huidige stijgingspercentage per jaar betekend dit voor 2020 een aandeel van ruim 20% van de totale detailhandel.
magazijn van de s'werelds grootste internetaanbieder amazon.com
Economische en demografische ontwikkelingen
Detailhandelsbestedingen
staan onder druk
De
economische ontwikkelingen zijn licht positief: het Bruto Nationaal Inkomen
groeit met ongeveer 1,5 % per jaar. Echter, als gevolg van een sterke toename
van be nodigde budgetten voor ziektekosten, oudedagsvoorzieningen, lokale
overheden en energie, neemt de druk op het vrij besteedbare inkomen sterk toe.
De ‘vrije’ koop- kracht van de consument, waar de detailhandel het juist van
moet hebben, blijft achter. Net als in de rest van Europa, groeit de bevolking
in Nederland slechts mi- nimaal: tot 2020 met ongeveer 3%. Dat betekent voor de
detailhandel dat er weinig groei zit in de aantallen consumenten.
Vergrijzing
zet door
Op dit
moment is de grijze druk in Nederland 22%. Dat wil zeggen: tegenover elke
honderd potentiële arbeidskrachten (20-64-jarigen) staan 22 personen van 65
jaar of ouder. Vijftig jaar geleden waren dit er nog 14. In 2020 is de grijze
druk toegenomen tot 30%.
Daarna
loopt hij zelfs nog verder op. Rond 2040 bereikt de vergrijzing met 43% (!)
haar hoogtepunt. Daarna neemt de grijze druk af omdat de naoorlogse generatie
dan
overleden zal zijn. Maar de daling blijft beperkt. In de tweede helft van deze
eeuw zal het grijze deel 40% van de bevolking uit maken. Bijna tweemaal zoveel
als nu. De vergrijzing is dus structureel.
Meer
verantwoordelijkheden bij de burger
Het
stelsel van sociale zekerheid is hervormd. Om het stelsel overeind te houden
waren twee belangrijke aan- passingen nodig: ten eerste is de
pensioengerechtigde leeftijd verhoogd naar 67 jaar en ten tweede is het niveau
van de uitkeringen verlaagd en is het eigen risico ook bij uitval door ziekte
fors verhoogd. De verantwoordelijkheid is dus veel meer bij de burger gelegd.
Onzekerheid over bestedingen van senioren
Velen denken dat vergrijzing samengaat met meer vrij besteedbaar
inkomen en meer consumptieve bestedingen. Immers, het huis is afbetaald en de
kinderen zijn het huis uit. Wat resteert zijn twee consumenten met veel vrije
koopkracht. De werkelijkheid is echter vaak anders. De zorg neemt een grotere
hap uit het inkomen en er worden soms nieuwe hypothecaire verplichtingen
aangegaan om de oude dag verzekerd te hebben. De grote uitgaven blijven vaak
beperkt tot inrichting van het huis en de aanschaf van een auto. Tot 2010 is
dit het patroon en dat betekent achterblijvende koopkracht voor de retail. Rond
2020 zijn er echter steeds meer 65-plussers met een hoger besteedbaar inkomen,
onder meer als gevolg van dubbele pensioenen. Vitale senioren hebben in 2020
hun leven anders ingericht. Voor een deel verhuizen ze naar de nog rustige
provincies of ze beschikken daar over een huis. Hun koopkracht schuift mee van
de grote stad
Retail in 2020
De
retail heeft in 2020 te maken met veeleisende, ervaren, mondige en goed
geïnformeerde klanten die continu onder tijdsdruk leven en gevoelig zijn voor
elke vorm van meerwaarde. Deze klanten zijn permanent online en verlangen van
de retailer dat hij 24 uur per dag en 7 dagen per week bereikbaar is langs
meerdere kanalen. In 2020 is continu online zijn een lifestyle geworden. De
consumenten staan doorlopend met elkaar in verbinding, en delen elkaars
ervaringen met het nemen van koopbeslissingen. De markt is transparanter dan
ooit.
Ook het
zogenoemde community buying neemt grote vormen aan. Consumenten vormen al dan
niet tijdelijke allianties om collectief in te kopen, of het nu om
(zorg)verzekeringen, energie, hypotheken of goederen gaat. Vooral nieuwe
spelers gaan allianties aan met deze communities, omdat ze niet hoeven te
vrezen voor kannibaliseren op omzet bij bestaande klanten.
De
klanten stellen zich steeds actiever op richting detaillisten, en willen graag
actief participeren in hun activiteiten. Dit biedt voor proactieve spelers veel
kansen om compleet nieuwe goederen en diensten te bieden, maar ook nieuwe
samenwerkingsvormen en co- creatie. Merkfabrikanten (bijvoorbeeld Lego) en veel
nieuwe spelers hebben hier de meeste activiteiten ontplooid.
Tussenpersonen
hebben krachtige facilitaire rol
Alle
retailers maken in 2020 gebruik van online handelsplatforms zoals eBay en
Marktplaats.nl en van andere soorten tussenpersonen (infomediairs) die
bemiddelen bij het tot stand komen van transacties tussen consumenten en
detaillisten. De toegevoegde waarde van deze tussenpersonen ligt in de verlaging
van de transactiekosten voor zowel consumenten als retailers.
Met name de fabrikanten en nieuwe
spelers hebben echter tijdig gesignaleerd dat deze tussenpersonen ook een
belangrijke rol kunnen spelen in het oriëntatieproces van de consument op
internet. Terwijl de winkelketens de intermediairs vooral gebruiken voor de
verkoop van overtollige voorraden, omgeruilde artikelen, e.d., zetten veel
nieuwe spelers en ook speciaalzaken de handelsplatforms ook in voor de
reguliere verkoop van zeer speciale, moeilijk verkrijgbare artikelen. Daarnaast
richten deze spelers zich ook sterk op infomediairs die gespecialiseerd zijn in
‘hun’ niches, waardoor consumenten via deze tussenpersonen de weg naar hun
producten en diensten weten te vinden. Het zijn vooral de merkfabrikanten die
in samenwerking met elkaar of met andere merken en aanbieders van platforms
zoals Google en Microsoft allerlei sociale netwerken, communities, virtuele
werelden, e.d. in het leven roepen. De fabrikanten en nieuwe spelers houden in
dit scenario de regie over deze tussenpersonen in handen. Dat betekent dat hun
merkwaarde ondersteund wordt door ‘eigen’ platforms, die overigens wel door
tussenpersonen worden gefaciliteerd.
Felle
onderlinge concurrentie
Bovenstaande
ontwikkelingen betekenen wel dat de onderlinge concurrentie tussen de
detaillisten (horizontale concurrentie) sterk toeneemt. De filiaalketens
vechten met elkaar en met de zelfstandigen in franchiseketens op het scherpst
van de snede om het marktaandeel in het midden en aan de onderkant van de
markt. De onafhankelijke zelfstandigen kiezen in belangrijke mate voor de
bovenkant en uithoeken (niches) van de markt. De eisen aan het ondernemerschap
zijn hoog. Wie niet professioneel is, krijgt geen kans. Starters beginnen goed
opgeleid en met ervaring aan het retailavontuur. ‘Zwakke’ zelfstandigen bestaan
in dit scenario niet meer. Dat geldt ook voor ondernemers van allochtone
herkomst, waarvan de derde generatie het opvallend goed blijkt te doen.
Nieuwe
toetreders hebben ondergeschikte positie
Er is
sprake van nieuwe toetreders die afkomstig zijn uit andere sectoren dan de
detailhandel. De belangrijkste nieuwe spelers zijn de mediabedrijven, horeca-
en recreatieve ondernemingen en culturele en maatschappelijke organisaties. De
concurrentie van deze nieuwe spelers in dit scenario is niet zo erg groot. Het
beschermende beleid van de overheid ten aanzien van bestaande detailhandelslocaties
werpt hoge toetre-dingsdrempels op voor de nieuwe spelers. Dat geldt met name
als het gaat om het verkrijgen van winkelruimte op perifere (pdv/gdv) locaties.
Veel van de nieuwe partijen hebben wel strategische allianties met retailers om
bepaalde retailfuncties te vervullen, maar de retailers zelf voeren de regie.
Detailhandel
biedt steeds meer toegevoegde waarde
De detailhandel heeft zich in in belangrijke mate vernieuwd. Dit heeft niet
alleen betrekking op de eerdergenoemde professionalisering en productiviteits-
verbetering. Voor alle retailers geldt dat zij tegemoet weten te komen aan de
wensen en behoeften van de veeleisende consument. Detaillisten onderscheiden
zich wat betreft de functionele aankopen in het bieden van gemak, snelheid en
service, en dat tegen lage prijzen. Vooral de filiaalketens en sommige
franchiseketens blij- ken hier erg sterk in. Bij het funshoppen zijn het vooral
de zelfstandigen en sommige franchiseketens die zich onderscheiden in het
bieden van echte ‘belevingen’ die gepaard gaan met een hoog serviceniveau en
persoonlijke aandacht. De detaillisten staan dicht bij de klant, maken slim
gebruik van hun kennis van de klant en bieden veel meerwaarde. Dit uit zich in
spannende winkels met een verrassend assortiment, uitstekend advies van goed
personeel, een klantgerichte instelling en een hoog serviceniveau, ook in de
after sales.
Positie zelfstandigen sterk verzwakt
Bij de
zelfstandigen doen zich in tamelijk
dramatische ontwikkelingen voor. Veel zelfstandige de taillisten blijven achter
in winkelstraten waaruit de filiaalketens en merkwinkels voor een deel zijn
weggetrokken. Dat leidt in de binnensteden tot aanzienlijk minder winkelend
publiek. Een grootscheepse sanering kan niet uitblijven, terwijl de huren in de
winkelstraten naar be- neden worden bijgesteld. Het betekent een zoveelste klap
voor de zelfstandigen, die hun eigendom sterk in waarde zien dalen. Een
lichtpuntje is dat er dankzij de lage huren weer betaalbare mogelijkheden komen
voor kleinschalige toetreders. Zij weten op een eigen crea- tieve manier de
consument te trekken.
Positie allochtonen positief
Ook
kunnen allochtone ondernemers hun positie uit- bouwen. Dankzij het liberale
overheidsbeleid kunnen ze bijvoorbeeld 24 uur per dag hun klanten bedienen. Op
deze manier leveren ze een flinke bijdrage aan het in stand houden van de
verzorgingsstructuur in de buurten en wijken van de grote steden. Niettemin is
de positie van de zelfstandigen in dit scenario qua marktaandeel zeer verzwakt.
In de
dorpen is vrijwel geen detailhandel meer te vinden, op een kleine functionele
supermarkt na en wat nicheplayers die zich voor weinig geld in een mooi au-
thentiek winkelpand vestigen. De bewoners gaan voor hun boodschappen naar grote
regionale perifere win- kelcentra.
Outsiders
wordt weinig in de weg gelegd
IMediabedrijven,
banken, verze keraars en allerlei andere partijen met sterke merken en
contacten met consumenten, zich ongehinderd op de retailfunctie. Er wordt hen
door de liberale overheid geen strobreed in de weg gelegd. Gebruikmakend van
hun databases kunnen deze outsiders consumenten één-op-één benaderen.
Bankkantoren zijn winkels ge- worden en op allerlei plaatsen en bij evenementen
mag detailhandel worden bedreven. Voor fabrikantenmerken zijn deze partijen
zeer interessant als outlet omdat ze massa kunnen maken en ze genoegen kunnen
nemen met een lagere marge.
Nieuwe
spelers bieden veel meerwaarde
De
merkfabrikanten en nieuwe spelers slagen er in dit scenario veel beter dan de
bestaande detailhandel in om optimaal tegemoet te komen aan de wensen en
behoef- ten van de veeleisende consument. Ze investeren sterk in technologie in
de winkels (RFID, zelfbedienings- kassa’s, narrowcasting, etc.) maar ook in
internet, waar- mee ze gemak, snelheid en service kunnen bieden tegen lage
prijzen.
Het
zijn eveneens fabrikanten en nieuwe spelers die zich bij het funshoppen
onderscheiden in het bieden van echte ‘belevingen’, gekoppeld aan een hoog ser-
viceniveau en persoonlijke aandacht. Zij staan dichter bij de klant dan de
detaillisten, maken slim gebruik van hun kennis van de klant en bieden veel
meerwaarde. Dit uit zich in uitdagende (merk)winkels met een verrassend assortiment,
uitstekend advies van goed opgeleid personeel, een klantgerichte instelling en
een hoog serviceniveau.
Dankzij technologie als
RFID zijn de merkfabrikanten en nieuwe spelers steeds beter in staat om
relevante klantgegevens te verzamelen en te analyseren en deze gegevens ook
daadwerkelijk te gebruiken om de winkelbeleving van hun klanten te verbeteren.
De soepele privacywetgeving legt hen daarbij niet veel beperkingen op
