Oplossingen
voor winkels & winkelgebieden
Er is hoop voor winkels, en daarmee voor
winkelgebieden en stadscentra. Winkelen is voor veel mensen namelijk een vorm
van recreatie. Als winkelgebieden er in slagen de bovengenoemde nadelen zoveel
mogelijk te beperken en optimaal gebruik te maken van de voordelen die fysieke
winkels bieden, kan het geschetste doemscenario uitblijven. Winkels kunnen dan
namelijk hun bijdrage blijven leveren aan het levendige karakter van
stadscentra.
In de jaren ’90 van de vorige eeuw werd al voorspeld
dat er een verandering in het winkellandschap op zou gaan treden, door aankopen
via het internet. Dat er nu echt iets aan het veranderen is in het Nederlandse
winkellandschap, dringt langzaam maar zeker door bij winkeliers, gemeenten en
vastgoedbezitters. Op sommige plekken in Nederland, vooral in de stadcentra van
de grote steden, zijn de gevolgen van de dalende populariteit van fysieke
winkels nog nauwelijks te merken.
Op andere plekken beïnvloedt leegstand de sfeer in het
stadscentrum en worden zowel door winkelgebieden als afzonderlijke winkels
maatregelen genomen om het tij te keren. Toch zijn er veel winkeliers en gemeenten
die de trends negeren en die voorlopig nog geen maatregelen treffen. Hier
passeert een aantal voorbeelden de revue van initiatieven en maatregelen tegen
de afnemende populariteit van fysieke winkels op de twee genoemde niveaus:
winkels en winkelgebieden.
Winkels die leren van hun klanten
In zijn boek “Het einde winkels?” beschrijft auteur Cor Molenaar dat retailers moeten afstappen van hun
verkoopgerichte aanpak. Ze moeten toe naar een klantgerichte aanpak, een aanpak
die online retailers gemiddeld al veel beter onder de knie hebben. Zij
verzamelen gezien de aard van hun interacties met klanten veel meer informatie:
waar ze wonen, wat ze kopen en wanneer, waar ze naar kijken en zoeken. Om
aantrekkelijk te blijven voor klanten, is het essentieel dat fysieke winkels
ook inspelen op de behoeften van de klant.
Winkels die voor flexibiliteit kiezen
Pop-up winkels zijn winkels, die tijdelijk op een locatie te
vinden zijn. Daarbij maakt een winkelier of een merk gebruik van leegstaande
winkelpanden, van makkelijke verplaatsbare objecten zoals containers of van een
aantal vierkante meters binnen een bestaande winkel. Hierdoor kunnen winkeliers
of merken gericht kiezen voor specifieke locaties op specifieke momenten met
het oog op hun doelgroep. Hierdoor wordt de kans op grote bezoekersaantallen
verhoogd en kunnen ze ook nog eens aanzienlijk besparen op hun
huisvestingskosten.
In Nederland is een aantal organisaties dat zich richt
op pop-up winkels in leegstaande panden. Zazone en Pop-up Square richten zich bijvoorbeeld op
het samenbrengen van winkeliers die op zoek zijn naar tijdelijke winkelruimte
en verhuurders van leegstaande panden. Een andere organisatie, Berenstraat24.nl, richt
zich juist op het verhuren van een specifiek winkelpand in één van de Negen
Straatjes in Amsterdam. Dit winkelpand biedt retailers de mogelijkheid om voor
een weekend, een week of een maand op een toplocatie in Amsterdam hun producten
aan te bieden.
Sociale media bieden pop-up winkels volop kansen om te
laten weten waar ze te vinden zijn. Op deze manier bereiken ze een relevant
publiek. Zo kunnen pop-up stores indirect een positief effect hebben op de
omliggende winkels, niet alleen doordat ze leegstaande winkelruimte bezetten,
maar ook omdat ze extra verkeer genereren. @Socialijs is een
“ouderwetse” ijscoman, die van social media gebruikt maakt. Via Twitter laat
hij weten waar in Utrecht hij te vinden is.
Winkels die technologie inzetten voor het stimuleren
van bezoeken en verkopen
Het gebruik van social media in de retail staat nog in
de kinderschoenen. Uit onderzoek van de Hogeschool van
Amsterdam uit 2011 blijkt dat 44% van alle retailers gebruik maken van social
media. Online retailers maken aanzienlijk meer gebruik van social media
dan de reguliere retailers: ongeveer zes op de tien online retailers
(of retailers met zowel een online als één of meerdere fysieke winkels)
tegen ongeveer drie op de tien reguliere winkels. Op bescheiden schaal maken
reguliere winkeliers bijvoorbeeld gebruik van Facebook en Twitter om
belangstellenden op de hoogte te stellen van acties en aanbiedingen. De
bedoeling hiervan is net als bij andere vormen van adverteren het aantal
bezoekers in de winkel te verhogen.
Een klein aantal kledingzaken in Nederland, bijvoorbeeld
WE in Nijmegen, bezit een Tweet Mirror. Dit is een spiegel die het mogelijk
maakt vanuit een kledingwinkel een foto van jezelf via Twitter of e-mail te
versturen. Op deze manier kunnen je vrienden je op afstand adviseren bij een
aankoop. Doel van de spiegel is onder andere het overhalen van de groeiende
internetgeneratie om naar fysieke winkels in plaats van internetwinkels te
komen.
Een andere vorm van technologie inzetten om klanten te
trekken met aanbiedingen of gratis producten is met gamification en
games. Zo wordt op zeer kleine schaal gebruik gemaakt van Foursquare. De
“mayor” of iemand die een bepaald aantal keren ingecheckt is via Foursquare
krijgt bij sommige retailers of horecagelegenheden korting of gratis producten.
Alleen online is het ook niet helemaal
Een aantal retailers dat ook een online-winkel heeft,
profiteert van extra aanloop in de fysieke winkel doordat klanten daar hun
internetbestellingen afhalen of ruilen. Retailers waar dit veel gebeurt
zijn onder andere H&M, Hema en Bruna. Een interessant fenomeen dat
zich momenteel voordoet is dat steeds meer online winkels er voor kiezen om ook
offline aanwezig te zijn. Zo openen zowel www.thecollector.com als www.stylescout.nl in het
eerste kwartaal van 2012 een winkel in Amsterdam. Ook kiezen webshops steeds
vaker voor een pop-up store of voor aanwezigheid op evenementen. Het gaat de
online winkels over het algemeen om het contact met de klant.
Winkelgebieden die kiezen voor samenwerking
Op het niveau van winkelgebieden wordt op veel plekken
al decennia lang samengewerkt door middel van winkeliersverenigingen om de
aantrekkelijkheid van het gebied te verhogen. Recentelijk is daar de samenwerking
op basis van de Wet Bedrijven InvesteringsZone (BIZ) bijgekomen. Dit is een experimentwet
geldig tot 2015 die het mogelijk maakt voor ondernemers om gezamenlijk te
investeren in een aantrekkelijke en veilige bedrijfsomgeving, waar alle
ondernemers in de zone aan meebetalen. In een BIZ bepalen de ondernemers waarin
ze gezamenlijk willen investeren en maken daarvoor een plan. Als de gemeente
met het plan akkoord gaat en er is voldoende draagvlak, dan kan een heffing
worden ingesteld voor alle ondernemers in het betreffende gebied. De gemeente
keert de opbrengst uit aan een speciaal voor de BIZ opgerichte vereniging of
stichting, die de activiteiten namens de ondernemers uitvoert.
Inspelen op “Het Nieuwe Winkelen”
Volgens Cor Molenaar (Het einde van winkels?) was in
2010 een derde tot de helft van de mobiele zoekopdrachten gerelateerd aan
iemands locatie. Ook het HoofdBedrijfsschap Detailhandel (HBD) ziet de
combinatie van mobiel en locatie, samen met de gerichtheid op sociale media,
als ontwikkelingen die “Het Nieuwe Winkelen” definiëren. Mobiele diensten als Yelp (reviews van
producten en diensten) en Scoupy (verzamelde kortingsacties) spelen in op de wensen
rond lokaal relevante informatie in winkelgebieden. Het HBD zelf is in
Nederland bezig met een pilot op het gebied van het nieuwe winkelen in
Veenendaal. In deze pilot leren retailers over de mogelijkheden van
nieuwe technologie en wordt gewerkt aan een gezamenlijk technologieplatform. De
website van Het Nieuwe Winkelen zegt hierover:
“Zowel detaillisten als hun personeel wordt hier
geleerd om als collectief in de binnenstad efficiënt en effectief gebruik te
maken van nieuwe technologie; technologie die zij nodig hebben om hun klanten
een optimale combinatie van internet en fysieke winkel te kunnen bieden. De
behoeften van de klant en de klantbehandeling staan hierin dan ook centraal.
Het collectief wordt in staat gesteld gezamenlijk een
platform (en de infrastructuur, inclusief de diensten die hierop worden
aangeboden aan zowel consumenten als bedrijven) op te zetten, dat het nieuwe
winkelen mogelijk maakt. Ook de samenwerking in de distributieketen – met
groothandels, fabrikanten – is hierbij van groot belang. Denk bijvoorbeeld aan
de noodzaak van actuele en rijke productinformatie (detailfoto’s, video’s en
dergelijke) in moderne webwinkels.”
Winkelgebieden die WiFi aanbieden
Heerlen heeft als één van de eerste steden in
Nederland gratis WiFi ingevoerd in het stadscentrum. Het doel hiervan is om
verblijf in het stadscentrum aantrekkelijker te maken en om bedrijven de kans
te geven op basis hiervan nieuwe diensten te ontwikkelen. Heerlen is hierin
vrij uniek. Andere voorbeelden van gemeenten die gratis WiFi aanbieden in
de openbare ruimte zijn Rotterdam en Lichtenvoorde.
Aandacht voor de kwaliteit van winkelgebieden
Detailhandel Nederland en Platform
Binnenstadsmanagement hebben een prijs ingesteld voor de ‘Beste Binnenstad’.
Het winnen van deze titel levert landelijke erkenning op. In 2011 is de
verkiezing voor de vijfde maal georganiseerd. De deelnemers zijn verdeeld over
drie categorieën: dorpskernen, binnensteden en grote binnensteden. Van
doorslaggevende betekenis bij de beoordeling van de genomineerden is de
ontwikkeling van de binnenstad gedurende de periode 2009 – 2011.
De jury heeft de genomineerde binnensteden beoordeeld
op basis van diverse zorgvuldig geselecteerde indicatoren. Voorbeelden daarvan
zijn de ruimtelijk-economische ontwikkeling, uitstraling, de aanpak van
leegstand, veiligheid en mate van samenwerking tussen de binnenstedelijke
actoren. De winnaars in de drie categorieën waren
respectievelijk: Venray, Hoogeveen en Eindhoven. Deze prijs verhoogt het
bewustzijn van het belang van de kwaliteit van binnensteden. De prijswinnaars
dienen als inspiratiebron voor andere steden.
Het verhogen van de sfeer in winkelgebieden met
projecties, gekleurd licht of beeldschermen
Sommige steden kiezen er voor projecties, gekleurd
licht of beeldschermen in te zetten voor het verhogen van de sfeer in
winkelgebieden. Een mooi voorbeeld van de inzet van projecties is te vinden in
de binnensteden van één van de winnaars van de titel ‘Beste Binnenstad’:
Hoogeveen. Hier wordt geprojecteerd op de bestrating en op de walkant van het
water, dat het stadscentrum doorkruist.
Een voorbeeld van een plek waar door de inzet van
gekleurd licht de sfeer verhoogd wordt is de Demerpassage in Eindhoven. De
Demerpassage is een heel korte winkelpassage onder het spoor, die een lange
tijd een slechte naam had. Onder andere dankzij deze verlichting is het nu een
gewilde winkelstraat.
Echte succesvolle beeldschermen, die de sfeer in
openbare ruimtes verhogen zijn vooral te vinden in Groot-Brittannië. In meer
dan vijftien middelgrote steden staan daar grote beeldschermen van ongeveer 25
vierkante meter. Het “Big Screen” initiatief is een samenwerkingsverband tussen
de BBC, een aantal gemeenten en het organiserend comité van de Olympische
Spelen in Londen in 2012. De content die op de schermen te zien is, is een mix
van onder andere live evenementen zoals concerten en voetbalwedstrijden,
nieuws, informatie over evenementen, content gemaakt door lokale kunstenaars of
kinderen uit de buurt en entertainment in de vorm van interactieve games.
Advertenties maken geen deel uit van de contentmix. Volgens de initiatiefnemers
leveren de schermen een positieve bijdrage aan de sfeer in de openbare ruimte
en zijn veel ondernemers in de buurt blij met de extra aanloop die evenementen
rond de schermen opleveren.
Flexibiliteit is noodzakelijk
Doordat leegstand in veel winkelgebieden in
stadscentra een feit is geworden, buigen professionals met verschillende
achtergronden zich over dit probleem. Het vinden van oplossingen voor de
negatieve invloed die de leegstand op de openbare ruimte heeft is urgent
geworden. Pop-up stores vormen bijvoorbeeld een oplossing waar steeds vaker
voor gekozen wordt. Ook bestaan er creatieve organisaties als Hank, die
van leegstaande panden gebruik maken om evenementen of debatten te organiseren.
Daarnaast behoort de stap van winkelen naar wonen of werken als mogelijkheid
gezien. Ook neemt horeca regelmatig de plek in van winkels. Maar er zijn
wereldwijd veel originelere oplossingen bedacht, zoals het inzetten van
voormalige winkelpanden voor het kweken van planten als voedselvoorziening voor
mensen.
Een integrale aanpak die de bezoeker en samenwerking
centraal stelt
Hierboven staat een aantal oplossingsrichtingen die
bij kunnen dragen aan het aantrekkelijker maken van winkels en winkelgebieden.
Van een breed gedragen en gerichte aanpak van het probleem van de groeiende
leegstand is echter nauwelijks sprake. De BIZ is een stap in de goede richting.
Deze bundelt krachten en middelen, meestal met het doel om de binnenstad
schoon, heel en veilig te maken of te houden. Ook de aanpak van het HBD rond
het nieuwe winkelen die met name gericht is op technologie heeft een
belangrijke meerwaarde voor de toekomst van winkelgebieden.
De echte oorzaak van het probleem zit echter in het
feit dat er minder bezoekers naar de winkelgebieden in stadscentra komen
en dat er minder aankopen gedaan worden. Het ligt dus voor de hand om
juist de bezoeker centraal te stellen. Dat sommige bezoekers behoefte hebben
aan technologische snufjes tijdens het winkelen en dat veel bezoekers een
schoon, heel en veilig winkelgebied op prijs stellen staat buiten kijf.
Het focussen op een aspect als technologie leidt echter af van het echte
probleem en is daarom niet aan te raden.
Cocreatie en evaluatie
De nadruk moet liggen op het levendig houden van
stadscentra en dus op degenen die het stadscentrum levendig houden, de
bezoekers. Dat betekent dat er voor winkelgebieden een vergelijkbare
klantgerichte of bezoekersgerichte aanpak gekozen moet worden als Cor Molenaar
in “Het Einde van Winkels?” voorstelt voor winkels. Er moet van bezoekers
geleerd worden om hun behoeften te achterhalen en op deze manier een
stadscentrum te creëren, waar mensen zich prettig voelen en waar ze zich kunnen
vermaken en efficiënt en zonder frustraties hun inkopen kunnen doen. Dit kan op
een manier waarop bezoekers alleen passief meedoen, doordat ze geobserveerd
worden. Bezoekers kunnen echter ook actief betrokken worden, bijvoorbeeld door
ze te interviewen of in focusgroepen of zelfstandig nieuwe ideeën te laten
genereren, waarmee winkelgebieden de bezoekers beter van dienst kunnen zijn.
Er is dan sprake van cocreatie: organisaties die belang hebben bij een
levendig stadscentrum, zoals de gemeente, winkeliers, horeca en
vastgoedeigenaren creëren gezamenlijk met de bezoeker een stadscentrum dat de
moeite van het bezoeken meer dan waard is.
De ontwikkelingen op het gebied van online winkelen
eisen innovatiekracht. Het is nodig flexibel, snel en misschien zelfs rigoureus
te kunnen reageren op nieuwe ontwikkelingen als je wil voorkomen dat veranderingen
tot een onomkeerbare neerwaartse spiraal gaan leiden. Hiervoor is een
sterk bewustzijn nodig van het feit dat verschillende partijen gezamenlijke
belangen hebben. De problematiek van dit moment en van de komende jaren is van
een dusdanig niveau dat deze partijen in verschillende samenstellingen
rond verschillende thema’s moeten gaan samenwerken.
Als beperkte openingstijden een reden blijkt te zijn
waarom bezoekers minder naar een stad komen en meer voor online winkels kiezen,
dan is dat niet iets wat winkeliers op eigen houtje op kunnen lossen. Ze hebben
hier in ieder geval de gemeente voor nodig. Als blijkt dat bij efficiënte,
niet-recreatieve winkelaars behoefte is aan een bepaalde combinatie van winkels
en andere functies geconcentreerd in één gebied met goede parkeerfaciliteiten
vlakbij, dan is het bewustzijn van het algemeen belang essentieel. De oplossing
kan namelijk een soort ruilverkaveling vereisen, waarbij winkels ongewenst
moeten verhuizen in het algemeen belang.
